外卖中的便当生意正在向“精致”转变?

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一个明显的事实:

传统餐厅努力转型进入外卖市场的同时,正严重挤压纯外卖商家的原有市场份额。

 

上图是2019年4月上海各品类订单数量的占比,特色菜系以23.35%的高份额占据外卖主力。仅仅在一年以前,这个位置还是属于简餐/盖浇饭的。外卖市场高达65.3%的增长也不能拯救那些纯外卖店的死亡。(数据来自美团)

 

那么是不是现在做纯外卖就真的没市场了?

 

便当类代表的低端外卖市场份额正逐渐萎缩

 

2018年全年都在讨论消费降级,但外卖消费却正在逐渐升级中。这种转变的原因其实并不是很多商家卖的平台的抽成提高这么简单。这种转变有一个内在逻辑:

 

1、用户方面:

 

外卖消费趋于理性:价格不再是最重要的下单因素,食品的安全、卫生、健康问题成为另一个重点。所以商家会发现以前打价格战尽管不赚钱,总归订单多也算凑个热闹。现在你20减19都不一定有人来下单。还不如好好做一下店铺装修,把商品图片修得好看一点,更有帮助。

 

2、平台方面:

 

但从去年开始美团和饿了么都不约而同的大幅减少了对商家的补贴,同时提高了平台的抽成,这对部分商家可以说是双重打击。商家要想生存,必须涨价让每单有钱赚,可价格涨了随之而来产品质量和产品形象也要有所提升,不然顾客不买单。

 

最终的结果就是一部分用户放弃了低价的便当、盖浇饭类,转而选择更安全、口感更好的现炒特色菜系商家。

 

后起之秀的“精致”便当“精致”在哪里?

 

便当的基本模式是:一个大荤、一个小荤、两个素菜。标价40左右,做完满减或者打折后用户实付在20上下,扣除平台抽点、菜品成本、平台运营成本,可以说是微利。

 

所以有人想到了菜品升级,借此提高便当品类的客单价。那么如何把便当做得有差异化呢?以某和风精致便当为例:

 

1、店铺整体装修设计调性突出,主打日式风格:

 

 

可以看到这家店从店名logo→店内装修→店内产品,经过统一设计后,从视觉上拔高了整体的品质。

 

2、产品主菜副菜搭配升级,突出食材品质:

 

现在外卖市场十家有八家便当店的主打产品是:鸡排饭、猪排饭、卤肉饭、排骨饭,在同质化严重的情况下,重新搭配食材和包装。

 

可以比较一下上图,两家店做的排骨饭。传统的便当产品基本只考虑了荤素搭配,产品描述也比较简单。新式便当除了荤素搭配外,还会兼顾现在白领(尤其是女性)的饮食习惯添加甜点、水果、饮料,略显文艺的菜品描述,并把整体重新包装。从店铺的评价可见,现在的用户是很吃这一套的。

 

 

这样的好处有两个:

 

1、产品差异化,市场竞争变小。

 

传统的便当店,产品雷同度高,复制门槛低,很容易就陷入价格战,最后商家两败俱伤。新式便当店经过菜品、配菜、包装三方面都做了很大的调整,复制模仿的成本增加。

 

2、提高客单价,不需要“自杀式”满减,利润率提高。

 

第一档门槛设在20~22,满减金额在12~15。这一栏是虚高的折扣,因为多数便当价格都在36以上,实际折扣率仅在6.5折左右。第二档满减基本保持在7折左右,每单至少能提高7元的收入。

用户实付价格介于18元以下的低端外卖和32元以上的中档外卖之间,给人一种兼具品质和性价比的感觉。

 

商家如何向“精致”进击?

 

 

仔细分解一下所谓的“精致”仅仅是两个改变:

 

1、精致的包装,从店内装修到包装袋、包装盒、餐具,都要有一个统一的形象。难点是设计思路和如何降低包装部分的成本,商家前期投入较大。

 

2、推出符合店铺调性的差异化产品。专门做便当的外卖门店必须要保持特色和兼具性价比才有可能生存下去。

来源/外卖玩家

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